早期自媒体们(这里的自媒体，指的是个人或极少的合作者(比如2人)运维的一个内容，以原创为主，有强烈的个人风格。类似门户的频道或一些公司化运作的账号，实在不能算是自媒体。)主要使用的工具是博客。中国博客全盛之时有1亿之多，带动了所谓“自出版”的概念。
博客本身是一个内容集合，它主要和信息消费者发生接触的渠道是：博客网站本身(可能流量很大一块来自搜索引擎)、门户博客频道的推荐、以及RSS浏览器。但博客后来慢慢衰落了，特别是RSS浏览器，连Google Reader都关闭了，今天已经很少人在使用RSS这个工具。
微博出现后，自媒体出现内容碎片化的特征，因为微博只允许承载140个字。不过中国人很快想出了一个新的形式：长微博。但长微博有很严重的问题：它是一张图片，很难通过搜索来发现，流量来源基本上靠微博场域中的流转。随着用户越来越多，必然的，微博信息到达率就越来越低。如果不依靠大号的帮助(或者本身就是大号)，很多内容将沉于地下。微博的巨量贴效应非常严重，大号把持着极大比例的流量，越来越多的内容创造者感到沮丧。
